Jakie jest zastosowanie archetypu marki?
Archetyp marki odzwierciedla język, jakim posługuje się dana firma, a także konstruuje argumenty potwierdzające jej wiarygodność i formę treści. To z niego wynikają:
- ton wypowiedzi,
- zakres słownictwa,
- poziom formalności,
- tempo zdań,
- to, czego marka nie mówi.
Dzięki temu marka brzmi tak samo na różnych kanałach (m.in. strona, mailing, social media) i jest kojarzona ze spójnym stylem komunikacji.
Jakie są najczęściej spotykane role w archetypie marki?
Stosuje się kilka najbardziej rozpoznawalnych wzorców, np.:
- Opiekun obiecuje bezpieczeństwo i wsparcie, mówi spokojnie i jasno określa warunki.
- Mędrzec tłumaczy złożone tematy, opiera się na faktach i metodzie.
- Buntownik łamie utarte schematy, mówi wprost i stawia na zmianę status quo.
- Odkrywca zaprasza do próbowania nowych rzeczy, akcentuje drogę i doświadczenie.
- Bohater mobilizuje do działania i mierzalnego efektu.
Ważne jest to, żeby rola wynikała z doświadczenia klienta z marką (produkt, tempo i styl obsługi, zasady zwrotów, jakość wdrożeń). Jeśli archetyp przeczy temu doświadczeniu, komunikacja traci wiarygodność
Jak wybrać archetyp pasujący do marki?
Zacznij od obietnicy zmiany. Co ma się wydarzyć w życiu klienta po kontakcie z marką – ulga i mniejsze ryzyko, wyższy wynik, poczucie sprawczości, a może nowe możliwości? Następnie nazwij rolę, jaką bierzesz w tej zmianie. Opiekun, Buntownik, Władca itd. – wybierz jedno i trzymaj się tego także poza kampanią. Zderz wybór z realiami firmy. Jeżeli wdrożenia trwają miesiącami, a wsparcie odpowiada po dwóch dniach, Buntownik rozminie się z doświadczeniem klienta. Jeżeli masz uporządkowane procesy, dokumentację i cierpliwy zespół, archetyp Opiekuna albo Mędrca będzie brzmiał wiarygodnie.
Sprawdź też, w jaki sposób mówi konkurencja. Kiedy wszyscy zapewniają o trosce i bezpieczeństwie, mocny akcent Bohatera (wynik) lub Twórcy (warsztat i rzemiosło) pozwoli się wyróżnić bez sztuczek.
Jak przełożyć archetyp marki na codzienną pracę?
Archetyp powinien być słyszalny bez patrzenia na logo. Bohater formułuje obietnice w liczbach i planach (Po 30 dniach zobaczysz X), unika rozwodzenia się nad wrażeniami. Opiekun prowadzi krok po kroku i uprzedza ryzyko, pokazując ludzi i procedury. Buntownik pokazuje różnicę w modelu działania (np. prostsze zasady rozliczeń zamiast zbędnych pakietów). Mędrzec porządkuje złożone tematy i tłumaczy pojęcia, żeby klient mógł podjąć świadomą decyzję.
Następnie archetyp ma konsekwencje dla konstrukcji pakietów, gwarancji i warunków współpracy. Na końcu obsługa i doświadczenie. To tutaj archetyp najłatwiej się wykłada na szczegółach. Szablony odpowiedzi, kolejność pytań w formularzu, sposób zamykania zgłoszeń – wszystko powinno brzmieć jak ta sama marka. Jeżeli na stronie mówisz o trosce, a klient czeka na odpowiedź trzy dni, całość traci spójność. Uporządkuj podstawy: czas reakcji, jasność informacji, przewidywalność procesu. Dodaj dwa wskaźniki do stałej obserwacji i sprawdzaj je co miesiąc. To wystarczy, żeby widzieć, czy archetyp działa, czy wymaga korekty.
Archetyp opisuje Ciebie, nie Twoich klientów – person może być kilka, ale marka powinna brzmieć tak samo w każdym kanale. Jeśli tego dopilnujesz, wówczas archetyp marki przestaje być etykietą i staje się sposobem pracy, który porządkuje treści, ułatwia sprzedaż i buduje rozpoznawalność.