Dlaczego firmy potrzebują archetypu?
Firmy potrzebują archetypu, ponieważ bez spójności powstaje chaos. Jedna kampania obiecuje rewolucję, a landing tuż obok uspokaja tonem poradnika dla początkujących. Klient czuje zgrzyt i traci zaufanie. Natomiast archetyp zapobiega takim rozjazdom. Najbardziej znane jest 12 archetypów marki. Są to:
- Bohater,
- Buntownik,
- Mag,
- Twórca,
- Odkrywca,
- Mędrzec,
- Władca,
- Opiekun,
- Zwykły człowiek,
- Kochanek,
- Błazen,
- Niewinny.
Jeśli komunikujesz się jak Opiekun, naturalne będą instrukcje, jasne procedury, widoczna obsługa i spokojne CTA. Jeśli wybierasz Bohatera, wówczas liczą się plany, dowody, tempo i język wyników. Z kolei buntownik wskaże, co w branży nie działa i pokaże alternatywę w modelu produktu lub zasadach współpracy. Mędrzec wyjaśni temat do końca i podeprze się danymi zamiast superlatywów.
Jednoznaczność archetypu skraca drogę do decyzji po obu stronach. Dzięki temu klient szybciej rozumie ofertę, a zespół nie gubi czasu na wersje próbne.
Jak wybrać archetyp pasujący do marki?
Zacznij od obietnicy zmiany. Co ma się wydarzyć w życiu klienta po kontakcie z marką – ulga i mniejsze ryzyko, wyższy wynik, poczucie sprawczości, a może nowe możliwości? Następnie nazwij rolę, jaką bierzesz w tej zmianie. Opiekun, Buntownik, Władca itd. – wybierz jedno i trzymaj się tego także poza kampanią. Zderz wybór z realiami firmy. Jeżeli wdrożenia trwają miesiącami, a wsparcie odpowiada po dwóch dniach, Buntownik rozminie się z doświadczeniem klienta. Jeżeli masz uporządkowane procesy, dokumentację i cierpliwy zespół, archetyp Opiekuna albo Mędrca będzie brzmiał wiarygodnie.
Sprawdź też, w jaki sposób mówi konkurencja. Kiedy wszyscy zapewniają o trosce i bezpieczeństwie, mocny akcent Bohatera (wynik) lub Twórcy (warsztat i rzemiosło) pozwoli się wyróżnić bez sztuczek.
Jak przełożyć archetyp marki na codzienną pracę?
Archetyp powinien być słyszalny bez patrzenia na logo. Bohater formułuje obietnice w liczbach i planach (Po 30 dniach zobaczysz X), unika rozwodzenia się nad wrażeniami. Opiekun prowadzi krok po kroku i uprzedza ryzyko, pokazując ludzi i procedury. Buntownik pokazuje różnicę w modelu działania (np. prostsze zasady rozliczeń zamiast zbędnych pakietów). Mędrzec porządkuje złożone tematy i tłumaczy pojęcia, żeby klient mógł podjąć świadomą decyzję.
Następnie archetyp ma konsekwencje dla konstrukcji pakietów, gwarancji i warunków współpracy. Na końcu obsługa i doświadczenie. To tutaj archetyp najłatwiej się wykłada na szczegółach. Szablony odpowiedzi, kolejność pytań w formularzu, sposób zamykania zgłoszeń – wszystko powinno brzmieć jak ta sama marka. Jeżeli na stronie mówisz o trosce, a klient czeka na odpowiedź trzy dni, całość traci spójność. Uporządkuj podstawy: czas reakcji, jasność informacji, przewidywalność procesu. Dodaj dwa wskaźniki do stałej obserwacji i sprawdzaj je co miesiąc. To wystarczy, żeby widzieć, czy archetyp działa, czy wymaga korekty.
Archetyp opisuje Ciebie, nie Twoich klientów – person może być kilka, ale marka powinna brzmieć tak samo w każdym kanale. Jeśli tego dopilnujesz, wówczas archetyp marki przestaje być etykietą i staje się sposobem pracy, który porządkuje treści, ułatwia sprzedaż i buduje rozpoznawalność.