Jaki powinien być dobry brief?
Dobrze przygotowany brief nie musi być długi. Jedna-dwie strony wystarczą, jeśli tekst jest konkretny i unika ogólników. Wartość dokumentu weryfikuje się przy pierwszym spotkaniu z koncepcją. Brief zamienia spór o gust w rozmowę o faktach.
Budując brief do projektu najpierw należy zadbać o kontekst. W kilku zdaniach opisz sytuację marki i problem odbiorcy. Opisz krótko:
- co sprzedajecie,
- na czym zarabiacie,
- z kim rywalizujecie,
- co utrudnia decyzję zakupową.
Potem należy określić cel w liczbach i czasie. Nie poprawić świadomość, ale na przykład: w 60 dni zebrać 1500 rejestracji do newslettera, średni koszt zapisu ≤ 4 zł, co najmniej 20% zapisanych dokonuje pierwszego zakupu w ciągu 14 dni. Taki zapis natychmiast wpływa na dobór treści, formatów i kanałów.
Kolejny element to opis odbiorcy. Demografia może okazać się pomocna, jednak dopiero zachowania i obawy pozwalają napisać komunikat, który trafia w sedno. Warto nazwać sytuacje użycia: gdzie, kiedy i z czym odbiorca się zmaga. Na tym tle buduje się obietnicę –zdanie, które mówi, co zmienimy w jego rzeczywistości – oraz powód do wiary, czyli krótką listę dowodów. Mogą to być badania, certyfikaty, wyniki testów, recenzje z nazwiskami. Bez tego obietnica pozostaje deklaracją.
Ton komunikacji powinien być rzeczowy, a teksty mają prowadzić do informacji. Jeśli dopuszczalna jest lżejsza forma, wciąż musi trzymać się realiów rynku. Na koniec zakres i sposób pracy: jakie materiały powstaną, ile wariantów przygotowujemy, jakie są wymagania techniczne i kto podejmuje decyzje na kolejnych etapach.
Jak pracować z briefem?
Brief nie kończy pracy – on ją ustawia. Pierwsza koncepcja to moment próby. Jeżeli propozycja odbiega od założeń, korektę zaczynamy od dokumentu: doprecyzowujemy obietnicę, zawężamy grupę, zmieniamy ton lub zakres, zamiast poprawiać kreację w ciemno. Warto też wcześniej zapisać, czego projekt nie obejmuje.
Raportowanie wyników powinno wynikać z briefu. Ustalone wcześniej wskaźniki – koszt zapisu, konwersja na landing page, udział pierwszych zakupów – pozwalają zidentyfikować, czy problem leży w doborze odbiorców, w przekazie, czy w lejku po zapisie. Dzięki temu zespół nie gasi pożarów, tylko podejmuje decyzje w oparciu o dane. Jeśli wyniki odbiegają od progów, aktualizujemy dokument i dopiero w ślad za tym – materiały.
Brief powinien być napisany tak, żeby nie zostawiał miejsca na domysły. Zamiast nowocześnie – dwa zdania, co to oznacza. Taka oszczędność w słowach nie jest surowością, tylko troską o tempo pracy. Dobrze przygotowany brief zwraca się wielokrotnie, np. w mniejszej liczbie poprawek, krótszych spotkaniach i decyzjach, które przesuwają projekt do przodu.