Jakie są rodzaje CTA?
Wyróżnia się wezwania główne od pomocniczych. Główne domyka cel strony – złożenie zamówienia, wysłanie zapytania, rezerwację konsultacji – i ma pierwszeństwo w hierarchii. Pomocnicze służy do obniżania progu decyzji: pozwala sprawdzić kolory, pobrać kartę techniczną albo przeliczyć wydajność na konkretnym metrażu.
Dobrze zaprojektowana strona wykorzystuje oba typy CTA, ale nie miesza ich w jednym miejscu; użytkownik zawsze widzi, co jest krokiem docelowym, a co tylko przygotowuje do wyboru.
Istnieje także podział na wezwania natychmiastowe, kierowane do osób gotowych zdecydować “tu i teraz”, oraz informacyjne, które prowadzą przez krótszy etap poznania przed zakupem.
Jakie są zasady tworzenia skutecznego CTA?
Skuteczne CTA łączy czasownik z jasno nazwanym rezultatem, np. “Sprawdź cenę i termin dostawy” zamiast “Dowiedz się więcej”. Pierwszy wariant jest ciekawszy, ponieważ zapowiada konkretną informację.
Równie ważne jest miejsce – przycisk powinien pojawiać się w pierwszym widoku oraz w punktach, w których naturalnie kończy się wątek, np. po sekcji o kolorach czy po tabeli z pojemnościami. W CTA liczy się kontrast, czytelna etykieta i spójny wygląd całego serwisu, tak żeby użytkownik odruchowo rozpoznawał element prowadzący dalej. Po kliknięciu musi nastąpić ciąg dalszy zgodny z obietnicą:
- krótki, zrozumiały formularz,
- informacja o kosztach i czasie realizacji,
- ewentualnie wybór wariantu bez cofania się do poprzednich ekranów.
Jakość CTA weryfikuje się na danych – testem jednej zmiennej (treść, miejsce albo projekt) i porównaniem współczynnika kliknięć oraz konwersji po kliknięciu.
Jakie zalety i wady ma CTA?
Dobrze ustawione wezwanie do działania skraca czas potrzebny do podjęcia decyzji. Dzięki niemu poszczególne sekcje strony dostają czytelny cel, co ułatwia rozwój treści i późniejszą analizę. Dzięki temu wiadomo, które fragmenty sprawdzają się, a które tylko zajmują miejsce. Co więcej, mniej trudności po drodze oznacza mniej porzuconych koszyków i mniej nieukończonych formularzy, a to z kolei poprawia zwrot z kampanii reklamowych i jakości ruchu z wyszukiwarki.
Najczęściej zawodzi nie samo CTA, tylko niespójność między jego obietnicą a tym, co czeka po drugiej stronie. Ogólne brzmienia przyciągają kliknięcia, ale nie przygotowują na kolejny krok; użytkownik trafia na widok, którego nie rozumie, przez co rezygnuje. Dodatkowo, konkurujące wezwania w tej samej sekcji rozpraszają uwagę i obniżają skuteczność każdego z nich. Również zbyt agresywny ton CTA zniechęca, zwłaszcza gdy decyzja wiąże się z wydatkiem lub pracą po stronie klienta. Do tego dochodzą drobiazgi techniczne tj. słaby kontrast, mały obszar klikalny czy niedostosowanie do urządzeń mobilnych, które sprawiają, że nawet dobra treść CTA nie ma szans zadziałać.
Gdzie stosuje się CTA?
Zastosowanie CTA można znaleźć w licznych miejscach. Przede wszystkim są podstawą:
- stron produktowych,
- koszyków,
- formularzy kontaktowych,
- treści informacyjnych,
- materiałów wspierających sprzedaż.
W wynikach wyszukiwania CTA może być częścią tytułu lub opisu, która zwiększa odsetek wejść, o ile strona docelowa pokazuje to, co na niej zapowiedziano. W newsletterze prowadzi do jednej, jasno określonej czynności. Natomiast w reklamach banerowych i w mediach społecznościowych sprawdza się wtedy, gdy nawiązuje do konkretu widocznego na grafice lub filmie i nie wymaga domyślania się, co będzie dalej.