Jakie działania podejmowane są w e‑mail marketingu?
Na początek buduje się i porządkuje bazę:
- formularze zapisu (najlepiej double opt‑in),
- segmenty oparte na źródle pozyskania, zainteresowaniach i historii zakupów,
- higienę listy, czyli regularne usuwanie nieaktywnych adresów i odbić.
Równolegle powstaje plan treści z definiowanym celem każdej wysyłki i przejściem do następnego kroku (landing, koszyk, karta produktu, kalendarz rozmów). Większość pracy to automatyzacje oparte na stałych działaniach:
- powitanie nowego subskrybenta,
- onboarding po zakupie,
- przypomnienie o koszyku,
- rekomendacje uzupełniające,
- reaktywacja po dłuższej ciszy.
Do tego dochodzą kampanie jednorazowe (np. komunikat o premierze, aktualizacja oferty) oraz elementy techniczne wpływające na dostarczalność: poprawne SPF, DKIM i DMARC, rozgrzewanie domeny nadawczej, regularność wysyłek i dbałość o reputację. Liczy się to, czy po przejściu użytkownik wykonuje działanie, do którego wiadomość miała prowadzić.
Rodzaje wiadomości w e-mail marketingu
Wyróżnia się trzy główne kategorie e-mail marketingu:
- Newsletter informacyjny, który zbiera nowości i materiały edukacyjne. Jego zadaniem jest podtrzymanie relacji i skierowanie odbiorcy dalej, zgodnie z tematem wydania.
- Kampanie jednorazowe (promocje, premiery, komunikaty sezonowe) są ściśle powiązane w czasie i najczęściej prowadzą do konkretnego widoku w sklepie lub do formularza.
- Automaty są to wiadomości wyzwalane zachowaniem lub datą. One pracują w tle: seria powitalna, instrukcje po zakupie, przypomnienia o kończącej się usłudze, koszyki i przeglądane produkty, prośba o opinię po dostawie.
Osobną grupę stanowią e‑maile transakcyjne (potwierdzenia zamówienia, faktury, statusy dostawy). One nie mają charakteru marketingowego, ale wpływają na doświadczenie i często są pierwszym miejscem, gdzie odbiorca wraca do sklepu.
Na czym polega dobry e‑mail marketing?
Przede wszystkim wiadomość musi być zgodna z oczekiwaniem odbiorcy: temat i preheader zapowiadają treść, a pierwsze ekrany pokazują to, po co ktoś otworzył e‑mail. Treść powinna być też zwięzła, konkretna i czytelna na telefonie. Co ważne, obrazy mają uzupełniać, a nie zastępować tekst, ponieważ część klientów pocztowych je blokuje. Personalizacja ma wynikać z danych (segment, etap decyzji, historia działań), nie z automatycznego wstawienia imienia.
Każda wysyłka ma jeden nadrzędny cel i jasne call to action, a link prowadzi dokładnie do obiecanego widoku. Częstotliwość lepiej budować stopniowo i testować na mniejszych grupach. Dobrze, jeśli testy A/B dotyczą jednej zmiennej naraz (temat, układ, wezwanie), a ocena skuteczności uwzględnia nie tylko otwarcia i kliknięcia, ale przede wszystkim akcję po stronie serwisu. Istotne są także łatwa rezygnacja, prawidłowe stopki prawne i porządek w bazie użytkowników.