Co powinno zawierać dobre ICP?
Dobry ICP obejmuje cechy możliwe do rozpoznania przed rozmową oraz sygnały zachowania w procesie zakupu. W sprzedaży do firm będą to m.in.:
- branża,
- skala i struktura zespołu,
- lokalizacja,
- dojrzałość technologiczna,
- wymagania formalne, np. bezpieczeństwo, compliance,
- ograniczenia budżetowe,
- kto faktycznie akceptuje wydatek i w jakim stopniu.
Natomiast w sprzedaży do konsumentów ważniejszy jest kontekst użycia, czyli:
- kiedy produkt jest potrzebny,
- w jakich warunkach będzie używany,
- jakie wątpliwości pojawiają się przed zakupem.
Profil powinien też wskazywać sytuacje-wyzwalacze (przeprowadzka, rozbudowa biura, sezon remontowy), oczekiwany wynik po wdrożeniu oraz granice geograficzne czy prawne, jeśli takie istnieją.
Niezwykle pomocny jest także profil negatywny, który obejmuje jasno opisane przypadki, jakich nie obsługujesz, ponieważ koszt pozyskania, zwroty albo brak dopasowania przeważają nad potencjałem.
Jak powstaje i do czego służy ICP?
Tworzenie ICP zaczyna się od zebrania danych:
- które transakcje były najbardziej rentowne i najszybsze,
- skąd przyszedł ruch,
- jak wyglądało korzystanie z produktu po zakupie,
- gdzie retencja trzyma się najlepiej.
Te liczby uzupełnia się obserwacjami zespołów sprzedaży i wsparcia, krótkimi wywiadami z klientami oraz przeglądem treści, które domykały decyzje. Na tej podstawie powstaje zwięzły dokument z kryteriami „musi mieć”, „mile widziane” oraz „wykluczamy”, a następnie przenosi się go do narzędzi: pola w formularzach, tagi i reguły routingu w CRM, progi scoringu, warunki segmentacji w kampaniach.
Dzięki powyższym informacjom kwalifikacja leadów staje się powtarzalna, sprzedaż kieruje czas do najlepiej rokujących przypadków, marketing dobiera odpowiedni język i tematy do odbiorcy, a produkt układa kolejkę rozwoju pod najbardziej perspektywiczne scenariusze.