Na czym to polega influencer marketing?
Proces zaczyna się od doboru twórców pod temat i publiczność. Sprawdza się zbieżność odbiorców z grupą docelową, wiarygodność kanału (historie współprac, jakość komentarzy), styl treści i to, czy twórca naprawdę korzysta z produktów danej kategorii.
Natomiast po stronie marki powstaje krótki brief (cel, główne komunikaty, ograniczenia), ale twórca dostaje też przestrzeń na własny język i format, ponieważ to on wie, jak rozmawia ze swoimi widzami.
W influencer marketingu ustala się zasady, które obejmują m.in.:
- liczbę i rodzaj publikacji,
- terminy realizacji,
- materiały do wglądu,
- sposób oznaczenia współpracy,
- prawo do wykorzystania treści poza kanałem twórcy, np. w reklamach płatnych,
- zakres raportowania.
Po publikacji wyniki łączy się z danymi z serwisu: kliknięciami z UTM-ów, użyciem kodów, zapisami czy zamówieniami.
Jakie są formy współpracy w influencer marketingu?
W influencer marketingu najczęściej spotyka się:
- jednorazowe publikacje (post, wideo, stories/reels),
- serie tematyczne,
- dłuższe programy ambasadorskie, w których twórca regularnie wraca do produktu w różnych kontekstach.
W modelach rozliczeń obok stałej stawki funkcjonują komponenty oparte na wyniku:
- afiliacja (prowizja od sprzedaży),
- premie za uzgodnione progi,
- hybrydy (fix + udział w przychodzie).
W kampaniach performance marki często proszą o whitelisting, czyli zgodę na emisję reklam z konta twórcy przy budżecie i targetowaniu po stronie marki, ponieważ to zwiększa zasięg materiału bez utraty jego głosu. Niezależnie od przyjętej formy treść musi wyglądać naturalnie i wiarygodnie.
Zasady jakości i zgodności w influencer marketingu
Współpraca powinna być jawnie oznaczona, np. ad/partnerstwo/sponsorowane, zgodnie z lokalnymi wytycznymi. Natomiast przekaz powinien być zgodny z prawdą o produkcie. Materiały do wglądu warto sprawdzać pod kątem merytoryki, osobowości twórcy. Pamiętaj, że zbyt sztywny scenariusz niszczy wiarygodność.
Co ważne, umowa powinna określać czas i miejsca użycia (własne kanały, płatne reklamy, materiały sprzedażowe), zasady edycji oraz archiwizacji. W kategoriach wrażliwych (np. zdrowie) wymagaj potwierdzalnych informacji. Po stronie marki trzeba też zapewnić ciąg dalszy: strona docelowa powinna odpowiadać temu, co mówi materiał, a proces (np. zakup czy zapis) musi działać tak samo dobrze na telefonie, jak na komputerze.
Jak mierzyć efekty influencer marketingu?
Podstawą influencer marketingu jest rozdzielenie celów:
- kampanie wizerunkowe ocenia się na wskaźnikach dotarcia i zaangażowania (zasięg unikalny, oglądalność do końca, zapisane/udostępnione materiały),
- kampanie nastawione na działanie – na ruchu i konwersjach po kliknięciu.
Do atrybucji używa się UTM-ów, dedykowanych landingów, kodów rabatowych i, jeśli to możliwe, porównań testowych (np. A/B na kreacjach płatnych z whitelistingiem vs. własny profil marki). Warto patrzeć nie tylko na liczbę wejść, ale na jakość ruchu: czas do akcji, udział powracających, koszyk, zwroty.
Influencer marketing działa najlepiej, gdy produkt naturalnie wpisuje się w tematykę kanału i rozwiązuje problem widzów, wtedy wówczas twórca ma o czym opowiedzieć poza samą polecajką. Słabo sprawdza się przy braku dopasowania, przy zbyt skomplikowanym kolejnym kroku oraz tam, gdzie wymagana jest powtarzalna edukacja techniczna, ale budżet zakłada wyłącznie pojedyncze publikacje.