Z czego składa się język marki?
Trzonem języka marki jest ton wypowiedzi (np. rzeczowy, partnerski, energiczny), który wyznacza sposób formułowania myśli: krótsze zdania czy dłuższe wywody, prosty czy specjalistyczny rejestr, bezpośrednio lub formy grzecznościowe.
Ważne jest też spójne słownictwo, czyli własny glosariusz pojęć, nazwy funkcji, preferowane synonimy i słowa zakazane (np. unikanie modnych, pustych określeń). Równie istotne są zasady interpunkcji, zapisu liczb, skrótów, jednostek oraz to, jak podajemy dowody (cytaty, liczby, źródła).
Natomiast w markach międzynarodowych częścią języka marki może być polityka tłumaczeń: co lokalizujemy, czego nie tłumaczymy i jak dbamy o zgodność znaczeń w poszczególnych językach.
Jak stosować język marki?
Język marki ma być przede wszystkim rozpoznawalny, ale nie sztywny i sztuczny. Jego spójność oznacza te same zasady na poziomie słów i tonu, natomiast elastyczność –dopasowanie natężenia do kontekstu.
Pamiętaj, że ten sam głos zabrzmi inaczej w instrukcji bezpieczeństwa (maksimum precyzji, bez ozdobników), inaczej w poradniku (język wyjaśniający), a jeszcze inaczej w poście w social mediach (krótsze zdania, rytm mówiony). Mimo tych różnic, zawsze priorytetem jest jasność: czytelnik ma zrozumieć, co robimy, po co to mówimy i jaki krok proponujemy. Jeśli komunikat obiecuje konkretny efekt, kolejny dokument musi tę obietnicę uwiarygodnić.
Język marki sprawdza się wszędzie tam, gdzie marka mówi lub pisze, czyli na stronach ofertowych i produktowych, w bazie wiedzy, w interfejsie (etykiety przycisków, komunikaty błędów), w e-mailach i powiadomieniach, w materiałach sprzedażowych i PR, w odpowiedziach supportu. Jednolity język sprawia, że użytkownik nie czuje różnicy pomiędzy kanałami: hasło z reklamy zgadza się z nagłówkiem na stronie, a treść na stronie – z tym, co widać po kliknięciu w call to action.
Jak powstaje język marki?
Dobry język marki zaczyna się od zrozumienia potrzeb odbiorcy i obietnicy marki. Na tej podstawie spisuje się krótkie wytyczne:
- filary tonu z opisem,
- glosariusz,
- przykłady zdań „tak/nie”,
- kilka wzorców komunikatów (nagłówek, lead, CTA, komunikat systemowy).
Dokument warto uzupełniać o nowe przykłady, decyzje terminologiczne i rozstrzygnięcia sporów językowych, a raz na jakiś czas zrobić przegląd treści w głównych kanałach komunikacji. Utrzymanie spójności to też proces edytorski – w jego skład wchodzi jedna osoba lub mały zespół, który dba o zgodność materiałów z wytycznymi i reaguje, gdy działania wymuszają korektę zasad.