Jak liczyć ROAS i jak czytać jego wynik?
Na początek ustal, co dokładnie uznajesz za przychód z kampanii i trzymaj się tej definicji w każdym raporcie. W sklepie internetowym to zwykle wartość zamówień po rabatach i z odjętymi anulacjami/zwrotami, z tego samego okna czasu i tego samego modelu atrybucji. Po stronie kosztów zlicz nie tylko budżet mediowy, ale także prowizje/platformowe opłaty, jeśli je ponosisz. Ważne, żeby obie strony równania były porównywalne, ponieważ w przeciwnym razie jeden miesiąc porównujesz z drugim inną miarą.
ROAS mówi, czy przychód powiązany z reklamą uzasadnia koszt tej reklamy. Żeby ocenić opłacalność, potrzebujesz jeszcze marży wkładu i podstawowych kosztów operacyjnych. W kampaniach na “zimny” ruch naturalnie akceptujesz niższy ROAS (kupujesz zasięg i nowych klientów), w remarketingu oczekujesz wyższego. Ustal minimalny próg wynikający z marży i celu kampanii — wtedy łatwiej zdecydować, co skalować, a co wyłączyć. Pamiętaj też o horyzoncie: działania brandowe mogą zwracać się wolniej, więc krótkie okno pomiaru zaniży obraz.
Co wpływa na ROAS?
Na ROAS silnie wpływa atrybucja: last click, data-driven, wliczanie odsłon bez kliknięcia. To wszystko może zmienić wynik o dziesiątki procent. Platformy liczą po swojemu, analityka webowa też, przez co zestawione wprost dadzą różne liczby. Do tego dochodzą zwroty, które mogą odwrócić wnioski, jeśli nie są odjęte od przychodu. W kampaniach leadowych wysoki ROAS na wejściu będzie złudny, jeśli pipeline i zamknięte szanse tego nie potwierdzają.
Żeby ROAS przynosiło wymierne skutki, spisz jedną, oficjalną definicję ROAS dla firmy i trzymaj ją w raportach. Porównuj kanały w tym samym modelu atrybucji i oknie czasu, oddzielaj prospekting od remarketingu, a w analityce uwzględniaj zwroty i marżę wkładu. Tam, gdzie możesz, obok ROAS pokazuj wskaźnik bliższy biznesowi (np. zysk na wydatku reklamowym albo ROMI). Sprawdzaj wpływ inkrementalny, ponieważ test z grupą kontrolną często pokazuje, ile sprzedaży wydarzyłoby się bez reklamy. Dzięki temu ROAS wspiera działanie Twojego biznesu dając Ci konkretne dane dotyczące reklamy.