Jak liczyć ROI?
Wzór na obliczenie ROI to:
ROI = (przychód – koszty bezpośrednie – koszty projektu) / koszty projektu.
Wynik można podać jako liczbę lub procent. ROI patrzy na zysk, w którym uwzględnia koszty produktu/usługi, logistyki, prowizji, a często także roboczogodziny i narzędzia.
W e-commerce do kosztów wliczasz m.in. koszt własny towaru (COGS), prowizje płatnicze, dostawę i zwroty; w usługach – czas zespołu, podwykonawców, licencje i koszty pozyskania klienta. Przychód bierzesz z tego samego punktu i z tą samą metodą atrybucji, co koszty (np. tylko zamknięte sprzedaże. Przy działaniach długoterminowych (SEO, content, wdrożenie narzędzia) stosujesz okno, które obejmuje czas dojrzewania efektu, albo liczysz ROI okresowe, a poniżej dopisujesz założenia.
Jak interpretować wynik ROI?
Dodatni ROI oznacza, że projekt przyniósł zysk ponad poniesione koszty. Natomiast ujemny ROI, że do inwestycji dopłacasz. Sam poziom akceptowalny zależy od kontekstu: inne minimum przyjmiesz dla krótkiej kampanii sprzedażowej, inne dla inwestycji w kanał organiczny czy w rozwój produktu.
Warto patrzeć nie tylko na jeden wskaźnik zbiorczy, ale też na ROI krańcowe (co daje kolejna złotówka wydatku) oraz na wpływ na metryki pośrednie: udział nowych klientów, retencję, marżę. Te sygnały pomagają rozpoznać, czy niższy ROI na początku ma sens strategiczny, ponieważ buduje bazę pod przyszły zysk.
Jakie są ograniczenia ROI?
ROI może być zniekształcony, jeśli mieszasz różne modele atrybucji lub różne okna czasu. Zawyżą go przychody liczone z deklaracji, a zaniżą – nieuwzględnione zwroty i koszty obsługi. Porównywanie projektów o różnej długości życia również jest mylące, ponieważ jednorazowa akcja z wysokim ROI może przegrywać z inwestycją o niższym, ale powtarzalnym zwrocie. Uważaj też na koszty niewidzialne (utrzymanie narzędzi, wsparcie, szkolenia) – jeśli ich nie doliczysz, ROI będzie sztucznie zawyżone.
Na początek określ co definiujesz jako ROI:
- które koszty wliczasz,
- z jakiego źródła bierzesz przychód,
- jakie jest okno czasu i model atrybucji.
Rozdzielaj ROI dla akcji krótkoterminowych i dla inwestycji długofalowych. W tym drugim przypadku pokaż także okres zwrotu i wpływ na marżę w czasie. Zawsze zestawiaj ROI z celem biznesowym: jeśli priorytetem jest wzrost bazy klientów, to obok ROI raportuj koszt pozyskania i wartość klienta w czasie (LTV), żeby nie usuwać działań, które zwracają się wolniej, ale trwale.