Zastosowanie storytellingu w marketingu i komunikacji
W materiałach marki storytelling pozwala pokazać doświadczenie człowieka. Z kolei na stronie ofertowej taka krótka historia pokazuje:
- w jakiej sytuacji ktoś sięga po dane rozwiązanie,
- jakie ma ograniczenia,
- co wydarza się później.
Natomiast w case study storytelling prowadzi przez kolejne decyzje:
- dlaczego wybrano taki, a nie inny wariant,
- co okazało się trudne,
- gdzie trzeba było zmienić plan i jakie były jego skutki.
W komunikacji wewnętrznej storytelling ułatwia tłumaczenie zmian organizacyjnych, ponieważ zamiast suchej listy etapów pojawia się ciąg przyczyn i skutków widziany oczami osób, które przez to aktualnie przechodzą.
W materiałach edukacyjnych strorytelling może w prosty sposób wytłumaczyć trudny temat na podstawie własnych doświadczeń czy praktycznych przykładów.
Jaki jest dobry storytelling?
Dobry storytelling zbliża użytkownika do marki i pozwala mu się utożsamić z ofertą. Jednocześnie wzbudza zaufanie i wiarygodność wśród odbiorców.
Żeby stworzyć dobry storytelling, na początek trzeba jasno określić, o kogo chodzi i co jest stawką. Jeżeli odbiorca nie zrozumie, dlaczego bohaterowi powinno zależeć, wówczas historia nie będzie dla niego wiarygodna. Drugi element to przeszkody, czyli czas, budżet, wymagania, ograniczenia techniczne. Bez nich opowieść brzmi gładko, ale nie wzbudza zaufania u użytkowników. Trzeci to przemiana, czyli co dokładnie się zmieniło i po czym można to poznać. Warto opisać ją mierzalnie, np. oszczędność czasu, mniejsza liczba błędów, krótszy proces. Następnie należy dodać warunki, w których taki wynik jest powtarzalny. Dzięki temu użytkownicy widzą w tej historii siebie, rozumieją, kiedy rozwiązanie się sprawdzi i z większym spokojem podejmują decyzję, ponieważ pokazujesz sprawdzalny efekt w jasno opisanych warunkach.
Pamiętaj, że język w storytellingu powinien być prosty, bez zbędnego patosu. Również chronologia powinna być czytelna, a akapity powinny być domknięte puentą, która zapowiada kolejny krok.
Jakie są formy i nośniki storytellingu?
Storytelling można złożyć w różnych formatach. Na stronie internetowej sprawdza się krótki wstęp nad szczegółami technicznymi, który stawia scenę i tłumaczy, kiedy dane rozwiązanie ma sens.
W dłuższych materiałach (baza wiedzy, e-book, webinar) jest miejscem na pełen przebieg: tło, decyzje po drodze, zwroty akcji, dane i zdjęcia z procesu.
W mediach społecznościowych działa wersja skrócona, ponieważ sytuacja wyjściowa i efekt, najlepiej z jednym obrazem, który niesie sens. Niezależnie od nośnika morał powinien być ten sam, ponieważ to on spina rozproszone publikacje w jedną linię narracyjną marki.
Jakie są najczęstsze błędy w storytellingu?
Najczęstszy problem to historia o niczym, w której są ładne zdania, ale bez stawki i bez przeszkód. Równie mylące są opowieści, w których bohaterem jest marka, a nie klient, ponieważ wtedy brzmi to jak reklama, a nie jak doświadczenie bohatera. Często brakuje też dowodów: bez liczb, zdjęć z wdrożenia czy cytatu odbiorcy trudno uwierzyć w wiarygodny cel.
Storytelling jest prosty, ale wymaga dyscypliny. Należy rozpocząć od pytania “co było do stracenia?”, pokazać ograniczenia, a efekt opisać tak, żeby dało się go sprawdzić i odtworzyć. Jeśli dodasz warunki brzegowe (dla kogo to działa, w jakiej skali, czego nie obejmuje), zyskasz nie tylko ciekawą historię, ale przede wszystkim materiał, który pomaga podjąć odbiorcy decyzję.