Gdzie używać tagline?
Dobry tagline spina komunikację w całość. Widzisz go na stronie głównej, w stopce prezentacji, na opakowaniu, w profilu społecznościowym i w podpisie maila. Dla odbiorcy działa jak podpowiedź, z czym ma łączyć markę. Dla zespołu jest wskaźnikiem: gdy powstaje nowy landing, reklama czy scenariusz rozmowy handlowej, hasło przypomina, jaki ton i jaka obietnica są nasze.
Tagline jest stały i dotyczy całej marki. Ma przetrwać zmianę kreacji, sezonu i kanału. Slogan kampanii żyje krótko i służy jednemu celowi: premierze, promocji, konkretnemu produktowi. Dobrze, gdy slogan opiera się na tagline i rozwija jego znaczenie. Jednak nie powinien go zastępować. Jeśli odbiorca po kampanii nie wie, co jest obietnicą na lata, a co jednorazową akcją, znaczy, że te dwie warstwy się zlały.
Jak rozpoznać dobry tagline?
Po pierwsze, rozumiesz go bez konieczności tłumaczenia. Dobry tagline nie wymaga też branżowego żargonu ani przypisu drobnym drukiem. Zawsze da się go obronić: w obsłudze klienta, w produkcie i w cenie. Co istotne, brzmi tak samo sensownie w reklamie, na stronie i w odpowiedzi na reklamację, ponieważ opowiada o tym samym rdzeniu marki.
Najczęstszą pułapką w taglinach są ogólniki, które pasują do wszystkich, np. jakość, innowacja, pasja. Brzmią ładnie, ale nic nie znaczą. Druga to gra słów ważniejsza od treści, która na slajdzie bawi, ale w codziennej pracy przeszkadza. Błędem jest też wymienianie tagline’u przy każdej kampanii: wtedy odbiorca za każdym razem uczy się nowej etykiety, przez co żadna się nie utrwala.