Czym różnią się teksty zewnętrze od tekstów wewnętrznych w content marketingu?

Często wszystkie treści sprowadza się do jednej grupy: artykuły blogowe, opisy ofert, maile sprzedażowe, skrypty rozmów, instrukcje dla klientów. Jednak, żeby mogły one przynosić ruch na stronie warto rozróżnić treści wewnętrzne od treści zewnętrznych. Jeśli rozumiesz ich role, łatwiej ułożyć komunikację tak, aby była spójna od pierwszego kontaktu aż po obsługę stałych klientów. 

Różnice pomiędzy tekstami zewnętrznymi a teksami wewnętrznymi

Głównymi różnicami pomiędzy tekstami zewnętrznymi a wewnętrznymi są miejsce ich publikacji oraz związany z nim krąg odbiorców. Pierwsze są kierowane do szerokiego rynku i wzmacniają widoczność marki, drugie funkcjonują w ograniczonym obiegu i wspierają pracę zespołu oraz obsługę obecnych klientów. Spełniają one także odrębne funkcje w procesie decyzyjnym klienta. Są to: 

• Teksty zewnętrzne budują widoczność marki, pomagają dotrzeć do nowych osób i przekonać je, że warto poświęcić Ci uwagę. 
• Teksty wewnętrzne kreują to, co dzieje się później: kontakt z zespołem, wdrożenie, obsługę po zakupie, wewnętrzną spójność komunikacji. 

Jeśli strategia content marketing obejmuje tylko pierwszą grupę, firma inwestuje w przyciąganie uwagi, ale nie do końca dba o doświadczenie klienta po drugiej stronie. To właśnie dlatego dobrze napisany blog nie zawsze przekłada się na równie dobre opinie o obsłudze czy płynne wdrożenie produktu. 

Teksty zewnętrzne – treści, które otwierają drzwi do marki

Teksty zewnętrzne to wszystkie treści, które klient widzi przy pierwszym kontakcie z marką, czyli: artykuły blogowe, treści na stronie głównej i ofertowej, opisy produktów, artykuły gościnne, wybrane treści w social mediach. Ich zadaniem jest: 

• nazwać problem odbiorcy w prosty, zrozumiały sposób, 
• pokazać, że wiesz, o czym piszesz, 
• zaproponować kolejny krok (sprawdzenie oferty, kontakt, pobranie materiału). 

W dobrze zaplanowanych działaniach zewnętrznych content marketingowych chodzi o to, żeby: 

• tekst odpowiadał na pytanie użytkownika, 
• był logicznie uporządkowany i przejrzysty, 
• naturalnie uwzględniał ważne dla Ciebie frazy, 
• prowadził do miejsca, w którym klient może podjąć decyzję. 

Teksty zewnętrzne pomagają odbiorcy zorientować się w problemie i zrozumieć, jak Twoja firma może mu w tym pomóc. Nie muszą od razu sprzedawać, ale jednocześnie nie mogą urywać narracji w momencie, kiedy odbiorca jest najbardziej zaciekawiony. 

Teksty wewnętrzne – treści, które utrzymują zaufanie

Teksty wewnętrzne rzadko są widoczne w wynikach wyszukiwania, ale w dużej mierze wpływają na to, jak klient ocenia współpracę. To m.in.: 

• scenariusze rozmów z klientami, 
• szablony odpowiedzi na najczęstsze pytania, 
• maile wysyłane po zakupie, 
• krótkie poradniki i instrukcje, 
• materiały wewnętrzne dla zespołu (np. wytyczne językowe, opis standardów odpowiedzi). 

Te treści działają w momencie, kiedy ktoś już Ci zaufał: zostawił dane, odbył rozmowę, podjął decyzję o współpracy. Wtedy oczekuje jasnej informacji, przewidywalnego procesu i tego, że różne osoby z firmy mówią w podobny sposób. 

Natomiast brak spójnych tekstów wewnętrznych widać po tym, że: 

• handlowcy obiecują coś innego niż to, co wynika z oferty na stronie, 
• klienci zadają często te same pytania, 
• nowi pracownicy nie korzystają z gotowych wskazówek. 

Zatem, teksty wewnętrzne nie przyciągają bezpośrednio klientów, ale to właśnie one często decydują o tym, czy użytkownicy zostaną. 

Jak treści zewnętrzne i wewnętrzne współpracują w strategii content marketing?

W przemyślanej strategii content marketingowej chodzi przede wszystkim o to, żeby treści wzajemnie się uzupełniały. Teksty zewnętrzne definiują główne obietnice marki, sposób mówienia o ofercie i problemy, na które firma odpowiada. Z kolei teksty wewnętrzne rozwijają te same założenia w bardziej operacyjnej formie: doprecyzowują zakres usług, opracowują sposób komunikacji z klientem, opisują standardy odpowiedzi i sposób pracy zespołu. Dzięki temu argumenty, które pojawiają się w materiałach kierowanych na zewnątrz, są później konsekwentnie podtrzymywane w korespondencji, rozmowach i dokumentach dostarczanych już w trakcie współpracy. 

Oznacza to, że planując strategię content marketingu, warto traktować teksty zewnętrzne i wewnętrzne jako elementy jednego systemu. Te pierwsze wyznaczają kierunek działań content marketingowych i określają, jakie oczekiwania buduje się po stronie odbiorcy, a drugie – dbają o ich spójne realizowanie na kolejnych etapach kontaktu z marką.  

Natomiast, jeśli oba typy treści powstają w oderwaniu od siebie, komunikacja staje się niespójna: klient czyta jedno, a w procesie współpracy doświadcza czegoś innego. Gdy są projektowane wspólnie, content marketing wspiera pozyskiwanie nowych osób, a także utrzymanie relacji i jakość obsługi. 

Jak przełożyć różnicę pomiędzy treściami na codzienną pracę z treściami?

Dobrym punktem do rozpoczęcia jest przegląd tego, co już masz. Zamiast tworzyć od razu rozbudowane dokumenty, możesz: 

• rozdzielić istniejące treści na teksty zewnętrzne i teksty wewnętrzne, 
• sprawdzić, na którym etapie ścieżki klient ma najmniej wsparcia, 
• zdecydować, czy w pierwszej kolejności potrzebujesz nowego artykułu na blog, czy raczej dopracowania maili po zakupie albo scenariusza rozmowy dla zespołu. 

Dzięki temu Twoje działania content marketingowe zaczynają obejmować także to, co dzieje się wtedy, gdy klient już do Ciebie trafił: sposób, w jaki jest prowadzony, informowany i obsługiwany. 

Podsumowując, rozdzielenie tych dwóch rodzajów tekstów jest jednym z prostszych sposobów, żeby uporządkować komunikację i wzmocnić cały content marketing – bez potrzeby tworzenia nowych artykułów.