Co to jest konwersja w e-marketingu?

Konwersja – co to znaczy?

Tym terminem określany jest proces, podczas którego internauta podejmuje działania na danej stronie internetowej – zgodnie z intencjami jej właściciela. Dotyczą one wielu aktywności, które da się przedstawić w formie liczb jak np. ilość wyświetleń, kliknięć, pobrań, przesłania danych). Konwersja może dotyczyć takich działań jak:

• kliknięcie w reklamę,
• dodanie produktu do koszyka,
• dokonanie zakupu,
• zapisanie się do newslettera,
• pobranie pliku (np. katalogu, poradnika w formie e-booka),
• wypełnienie ankiety,
• skorzystanie z formularza kontaktowego,
• założenie konta na stronie.

Skoro już wiemy, co to konwersja, to pora na kolejne ważne pojęcie, jakim jest współczynnik konwersji. Czym on właściwie jest? I jak nam może pomóc w działaniach e-marketingowych?

Współczynnik konwersji – jak się go oblicza?

Współczynnik konwersji służy do określenia za pomocą mierzalnych wartości skuteczność kampanii reklamowej czy samej strony www. Obrazuje on ile osób wykonało pożądaną czynność w stosunku do wszystkich użytkowników, którzy mogli to potencjalnie zrobić. Otrzymany wynik dzielenia mnożymy razy 100% i tym sposobem otrzymujemy współczynnik konwersji. Aby lepiej to zobrazować, posłużmy się wzorem:

Współczynnik konwersji = (liczba osób, które wykonały pożądane działanie) / (liczba osób, które potencjalnie mogły je wykonać) x 100%

Przykładowo: nasza reklama została wyświetlona 1000 użytkownikom, ale tylko 80 osób kliknęło w nią i zostało przekierowanych na stronę www. Obliczenie miałoby więc następującą postać: (80 : 1000) x 100% = 8 %. W pierwszej chwili można pomyśleć, że to bardzo mało. W rzeczywistości taki współczynnik konwersji jest całkiem dobrym wynikiem.

Jak wysoki współczynnik konwersji będzie dobrym wynikiem?

Wyjaśnijmy na wstępie, że nie jest możliwe osiągnięcie współczynnika konwersji na poziomie 100%, ani nawet 50%. Ogólna jego średnia dla całej branży e-commerce wynosi od 2% do 5%. Tylko co czwarta firma osiąga współczynnik konwersji powyżej 5%. Natomiast najlepsi w e-marketingu posiadają wynik na poziomie 10% i więcej.

Uogólnione wartości dla całego e-biznesu często nie pokrywają się ze średnimi współczynnikami poszczególnych branż. Przykładowo współczynnik konwersji w wysokości 6% będzie oznaczał dla sklepu internetowego bardzo dobry wynik, ale już dla firmy zajmującej się finansami – dość słaby rezultat. Wynika to z popularności danych usług. Sklep online oferujący sprzedaż kosmetyków czy damskiej odzieży będzie miał setki czy nawet tysiące odwiedzin w ciągu jednego dnia. Natomiast firma oferująca kredyty czy różne formy inwestowania jest zdecydowanie rzadziej odwiedzana przez użytkowników. Dopiero współczynnik konwersji na poziomie 11% będzie przyzwoitym rezultatem.

Do czynników, które mają wpływ na ocenę skuteczności naszych działań w internecie, należy zaliczyć również kanał reklamowy. Inne wartości będzie posiadać reklama na Facebooku, a zupełnie inne - Google Ads czy e-mail marketing. Wśród kanałów warto zwrócić uwagę na tzw. wyniki organiczne, czyli „naturalną” (bezpłatną) pozycję naszej strony w wynikach wyszukiwarki. Im wyższy współczynnik konwersji, tym lepsza optymalizacja naszej strony pod kątem SEO. 

Gdzie szukać informacji o średnich współczynnikach konwersji?

Najbardziej popularnym narzędziem stosowanym do tego celu jest Google Analytics. Obok pomiaru ruchu i akcji podejmowanych przez użytkowników – program pozwala śledzić uśrednione współczynniki konwersji w zależności od branży, kanałów, lokalizacji, typów urządzeń (laptopy czy smartfony). Google Analytics jest darmowym programem, który łatwo można zintegrować z własną stroną www.

Innym źródłem informacji są wszelkiego rodzaju raporty branżowe, które można znaleźć na stronach internetowych podmiotów zajmujących się badaniami, doradztwem czy w mediach branżowych. Z raportów tych można dowiedzieć się, jaka jest średnia wysokość współczynnika konwersji dla danego sektora, ale także jakie są obecne trendy i dobre praktyki w działaniach e-marketingu.

Kolejnym sposobem jest benchmarking, czyli analiza naszych wyników konwersji w porównaniu do konkurencji. Pozwala to na realną ocenę naszej pozycji na rynku, ale także poznanie mocnych i słabych stron. Znając własne niedostatki, możemy odpowiednio interweniować – poprzez wprowadzanie i testowanie nowych rozwiązań. Benchmarking  można przeprowadzić w oparciu o Google Analytics lub inne narzędzia analityczne. Warunkiem koniecznym do skutecznej analizy jest dostęp do aktualnych i wiarygodnych danych podmiotów, które stanowią dla nas konkurencję.

Jak podnieść współczynnik konwersji?

Wysokość współczynnika konwersji zależy w dużej mierze od podejmowanych przez nas działań. Nawet bardzo niski wynik możemy poprawić, dzięki zastosowaniu odpowiednich praktyk. Jakie działania pozwolą nam osiągnąć lepsze rezultaty? Poznaj 8 naszych cennych wskazówek:

Rada nr 1: dbaj o nawigację i przejrzystość swojej witryny

Pierwszym krokiem powinien być przejrzysty projekt strony www, który pozwoli użytkownikowi na sprawne poruszanie się po witrynie, a co za tym idzie na szybki dostęp do interesujących go treści. Sprawną nawigację zapewnią proste i intuicyjne menu oraz strategicznie rozmieszczone przyciski.

Rada nr 2:dostosuj swoją witrynę do urządzeń mobilnych

Wiele osób dokonuje zakupów bezpośrednio ze swojego smartfona. Dlatego istotne jest, aby Twoja witryna była dostosowana do urządzeń mobilnych. W wielu przypadkach problem z niską konwersją kryje się po prostu w niepoprawnym wyświetleniu się strony na ekranie tabletów czy smartfonów. 

Rada nr 3: wzywaj do działania, czyli CTA

Na swojej stronie internetowej używaj przycisków, linków czy innych elementów, które zachęcają użytkowników do działania. Strategicznie umieszczone i graficznie wyeksponowane linki czy przyciski z mocnym hasłem nie przejdą uwadze odwiedzających stronę.

Rada nr 4: buduj zaufanie klienta

W czasach, kiedy jak grzyby po deszczu pojawiają się fikcyjne strony oferujące „deal” życia, warto zadbać o swoją wiarygodność. Użytkownik, który będzie chciał dokonać u Ciebie zakupów, z pewnością prześwietli Twoją stronę. Daj mu się więc poznać jak z najlepszej strony. Pomogą Ci w tym: opinie klientów, uzyskane certyfikaty, rekomendacje, a także informacje o polityce zwrotów czy gwarancjach. Warto też podać również dane teleadresowe swojej siedziby czy biura, które będą niezbitym dowodem na to, że Twoja firma figuruje w ewidencjach podmiotów gospodarczych.

Rada nr 5: zadbaj o szybkość ładowania się strony

Niestety nie ma nic bardziej odstraszającego dla klienta jak długo ładująca się strona www. Dlatego sprawdź, z jaką szybkością wyświetla się Twoja witryna. Dzięki takim programom jak np. PageSpeed Insights możesz zrobić to od ręki i za darmo. Jeżeli ten audyt nie będzie dla Ciebie pomyślny, to prawdopodobnie znalazłeś powód niskiej skuteczności Twoich działań e-marketingowych. Na szczęście i na to jest sposób: skompresowane zdjęcia na serwerze, odpowiednio skrócony kod strony czy wyeliminowanie zbyt dużej liczby elementów pozwolą na osiągnięcie dużo lepszych prędkości ładowania strony.  

Rada nr 6: poznaj swojego klienta i zmieniaj się dla niego

Content skierowany dla wszystkich – to nie najlepszy sposób na dźwignięcie swoich współczynników konwersji. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będzie personalizacja treści do potrzeb i preferencji Twoich klientów. Pomocne w ich zidentyfikowaniu będą wszelkiego rodzaju analizy, badania rynkowe czy krótkie ankiety zamieszczone na Twojej stronie. Jeżeli będziesz wiedział, kim są Twoi klienci, czego potrzebują, czego szukają, to o wiele łatwiej zachęcisz ich do dokonywania zakupów w Twoim e-sklepie.

Rada nr 7: buduj i dbaj o relacje z klientem

Pokaż swojemu klientowi, że jest dla Ciebie ważny. Promocja na powitanie czy kod rabatowy na następne zakupy z pewnością zachęcą użytkowników do skorzystania z oferty Twojego sklepu. Podobny efekt mogą wywołać wszelkiego rodzaju wskazówki, rady i inspiracje w postaci poradników, wpisów blogowych czy nawet filmików instruktażowych. Wyjątkowo kuszący dla klienta będzie również: niski koszt dostawy lub darmowa przesyłka.  Wielu też doceni dostępność różnych form płatności - e-przelew, Blik, karta kredytowa, gotówka, kredyt konsumencki czy popularna w ostatnim czasie forma odroczonej płatności.

Rada nr 8: monitoruj i ulepszaj

Aby współczynnik konwersji Twojej strony utrzymywał się na wysokim poziomie, należy stale go monitorować i ciągle poszukiwać nowych efektywnych rozwiązań. Internet nie zwolni ani na chwilę, a opisane wyżej średnie wartości mogą zmienić się lada moment. Dostępne aktualne statystyki pozwolą wyciągnąć Ci wnioski i obrać odpowiedni kierunek Twojej strategii działań reklamowych.

Podsumowanie: konwersja – co znaczy dla Twojej firmy

Miernik skuteczności strony i działań reklamowych, czynnik wpływający na dochody biznesu czy wreszcie realna ocena działań własnej firmy na tle konkurencji. Do tych właśnie określeń sprowadza się pojęcie konwersji. To niezwykle pomocne narzędzie nie powinno leżeć „odłogiem”. Poznaj je, posługuj się nim systematycznie, wprowadzaj zmiany na podstawie analiz i zbierz owoce godne nakładu Twojej pracy i czasu.