Brief dla Copywritera – co to jest i jak go przygotować?

Zlecasz teksty ofertowe na swoją firmową stronę, poradniki na bloga, opisy kategorii i produktów dla sklepu internetowego lub inne artykuły? Jakość treści, którą otrzymasz, w bardzo dużym stopniu, zależy od przekazanych wytycznych.

To dzięki nim twórca pozna Twoją markę i jej odbiorców, dokładne przeznaczenie tekstu, sposób komunikacji (przyjęty już przez firmę) oraz inne indywidualne kwestie, które wpłyną na końcowy efekt prac. Przygotuj brief dla copywritera. Jak to zrobić? Podpowiadamy! Przeczytaj i nie popełniaj błędów, których efektem byłaby treść nieodpowiadająca Twoim wymaganiom.

Dlaczego brief dla copywritera jest potrzebny?

Copywriter tworzy wiele tekstów dla firm i sklepów online działających w różnych branżach. Profesjonalista dobrze zna różnice pomiędzy poszczególnymi typami tekstów, przeznaczonymi do publikacji w różnych kanałach. Wie, czym różni się tekst poradnikowy od eksperckiego, artykułu sponsorowanego przeznaczonego do publikacji w lokalnym serwisie czy wpisu na Facebooka.

Poszczególne marki mają jednak swoje własne misje i założenia. Wyznaczają także zadania, które ma spełniać content. Teksty mogą wpierać pozycjonowanie, przekonywać do zakupu, prezentować korzyści wynikające z zamówienia konkretnego produktu z oferty sklepu lub nawiązywać stałe relacje i budować wokół brandu społeczność.

Firmy swoje produkty lub usługi kierują w stronę odbiorców w różnym wieku, różniących się oczekiwaniami czy stylem życia. Mogą na co dzień używać formalnego lub luźniejszego sposobu komunikacji, mieć już zbudowaną społeczność, która czyta bloga, śledzi profile w Social Mediach, na bieżąco czyta newslettery i nowości w ofercie. Profesjonalny brief dla copywritera powinien dostarczyć wykonawcy wszystkich tych informacji.

Jak przygotować zlecenie pisania treści?

Dobry brief dla copywritera powinien dostarczać mu wszystkich istotnych danych, ale jednocześnie nie może być zbyt długi czy nieuporządkowany. Powinien być także dostosowany do typu tekstu (inne wytyczne są niezbędne do stworzenia artykułu eksperckiego na 10 000 znaków niż krótkiego posta na Social Media).

Zastanawiasz się, jak przygotować zlecenie pisania treści? Pamiętaj, by Twoje wytyczne były:

• kompletne – podaj wszystkie dane, które wykonawca ma uwzględnić w tekście,
• przejrzyste – poszczególne podpunkty muszą być jasne. Postaraj się nie używać typowo branżowych terminów (gdy to jest konieczne, wyjaśnij je),
• spójne – zadbaj, aby wytyczne nie wykluczały się wzajemnie.

Brief copywritera – kluczowe pytania

Jaki powinien być dobry brief copywritera? Kluczowe pytania to:

1. Jaka ma być długość tekstu?

Możesz podać ją jako:

• liczbę znaków ze spacjami,
• liczbę słów,
• liczbę stron w Wordzie (pamiętaj wtedy o rodzaju i wielkości czcionki, wskazaniu interlinii i marginesów).

2. Kiedy oczekujesz realizacji?

Podaj konkretną datę otrzymania tekstu. Twoje zlecenie jest duże? Możesz podzielić go na paczki i podać daty dla kolejnych części.

3. Gdzie tekst zostanie opublikowany?

Zupełnie inaczej powinien wyglądać tekst poradnikowy na bloga niż oferta na firmową stronę, opis produktu czy newsletter. Gdy brief copywritera będzie zawierał miejsce publikacji, autor lepiej dostosuje styl i formę artykułu.

4. Jaki jest cel tekstu?

Określ, jakich efektów oczekujesz od opublikowanego tekstu. Pamiętaj, że cel powinien być jeden, ponieważ połączenie wielu oczekiwań prowadzi do chaosu. Określ czy Twój tekst ma być:

• sprzedażowy,
• edukacyjny,
• informacyjny,
• wizerunkowy (wsparcie budowy wizerunku marki),
• reklamowy (połączenie informacji ze sprzedażą),
• prezentujący nowy produkt (opis produktu do sklepu internetowego, tekst do ulotki drukowanej czy katalogu),
• wspierający obsługę posprzedażową (np. newsletter).

Pamiętaj, by określić produkty, które treść ma promować.

5. Jaka jest Twoja grupa docelowa?

Tekst kierowany jest do konkretnego czytelnika. Twoim zadaniem jest odpowiedzenie copywriterowi na kluczowe pytanie dotyczące odbiorcy. Artykuł może zostać skierowany do osób:

• początkujących – język powinien być ogólny, a trudne branżowe pojęcia muszą zostać objaśnione,
• średnio obeznanych z branżą – np. pasjonatom ogrodnictwa należy podać nie tylko ogólne zasady uprawy róż, ale także ciekawostki na ich temat,
• ekspertów – w tekście muszą znaleźć się odnośniki do sprawdzonych (najlepiej naukowych) źródeł. Copywriter może używać branżowego słownictwa, a poszczególne zagadnienia powinny być dobrze rozwinięte.

Jak przygotować zlecenie pisania treści, które będzie jeszcze bardziej precyzyjne? Podaj płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status zawodowy i styl życia odbiorców Twojej marki (np. kobiety w wieku 30-40 lat z miast powyżej 50 000 mieszkańców, o wykształceniu średnim lub wyższym, posiadające dzieci i inwestujące w ich edukację).

6. Czy oczekujesz formatowania tekstu?

Szczegółowy brief copywritera powinien zawierać informację na temat formatowania (podział na sekcje, nagłówki h1 i h2, pogrubienia najważniejszych informacji itp.).

7. Jak copywriter ma zwracać się do odbiorcy?

Określ, czy copywriter ma zwracać się do odbiorcy:

• na „Ty” – w 2. osobie liczby pojedynczej („Poszukujesz sprawdzonych kursów języka angielskiego”? Sprawdź naszą ofertę!”),
• bezosobowo („Pnącza należy sadzić w średnio zacienionych miejscach”),
• w pierwszej osobie liczby mnogiej („Zabawki edukacyjne dobieramy stosownie do wieku i poziomu rozwoju dziecka”),
• w drugiej osobie liczby mnogiej („Aby uzyskać najlepszy efekt, płaszczyk połączcie z botkami na wyższym obcasie i modną spódnicą sięgającą tuż za kolano”).

Dzięki takiej informacji unikniesz publikowania niespójnych treści pisanych przez dwóch różnych copywriterów, którzy mają własny sposób zwracania się do czytelnika.

8. Jakiego stylu oczekujesz?

Teksty powinny być dopasowane do sposobu komunikacji marki z odbiorcą, a brief copywritera musi objaśniać wykonawcy, jaki styl pisania ma zastosować.

Możesz wybrać styl:

• formalny – sprawdzi się np. dla kancelarii prawnej czy biura rachunkowego. Do czytelników należy zwracać się bezosobowo lub używać określenia „Państwo”, unikać drobnych żartów czy aluzji,
• zabawny – sprawdzi się np. wtedy, gdy marka kieruje swoje produkty do młodzieży,
• naukowy – tekst musi być obiektywny i zawierać odniesienia do źródeł. Powinien być pisany bezosobowo i nie może podkreślać opinii autora,
• publicystyczny – tekst przedstawia subiektywne opinie autora. Sprawdzi się m.in. przy rankingach produktów czy recenzjach.

Brief copywritera – informacje dodatkowe

Brief - definicja

Brief to dokument zawierający kluczowe informacje na temat zlecenia, w tym przypadku dotyczącego tworzenia treści. Jego celem jest precyzyjne określenie wymagań i wytycznych, które pomogą copywriterowi przygotować treść odpowiadającą na potrzeby zleceniodawcy.

Zgodnie z definicją podaną przez PWN, brief to „krótki, pisemny dokument zawierający zestaw informacji niezbędnych do przygotowania oferty lub realizacji zlecenia”. Definicje w języku angielskim podkreślają podobne aspekty. Według Cambridge Dictionary, brief to „a set of instructions or information about a job or piece of work” (tłumaczenie: zbiór instrukcji lub informacji dotyczących zadania lub rodzaju pracy).

W kontekście copywritingu, brief zawiera niezbędne wytyczne dotyczące długości tekstu, miejsca publikacji, celu, stylu i formatu, a także innych aspektów, takich jak grupa docelowa, termin realizacji czy sposób komunikacji. Szczegółowy brief jest bardzo ważny dla skutecznej współpracy między zleceniodawcą a copywriterem, pozwalając na tworzenie spójnych i efektywnych treści.