6 min czytania
Każda inwestycja w przedsiębiorstwo powinna przynieść zyski w bliższej lub dalszej perspektywie, niezależnie czy mówimy o zakupie środków trwałych, reklamie czy kursach dla kadry pracowników. Nie zawsze jednak jesteśmy w stanie ocenić, czy dany element przyniósł korzyści dla firmy. Szczególnie trudne jest to w inwestycjach marketingowych? W ocenie przydatności działań w przedsiębiorstwie pomoże wskaźnik ROI. Co to takiego? Jak obliczyć ROI?
Ocena działań marketingowych jest często trudna do oszacowania. Ciężko jest bowiem precyzyjnie określić, jak pozycjonowanie, influencer marketing czy działania w mediach społecznościowych faktycznie przełożyły się na sprzedaż. Można to zrobić stosując różnego rodzaju wskaźniki. Jednym z nic jest właśnie ROI.
Co to jest ROI?
ROI to skrót z języka angielskiego. Zwrot „return on investment” oznacza po prostu „zwrot z inwestycji”. Wskaźnik ten służy do oceniania, jak efektywne są działania marketingowe i wskazuje na ocenę opłacalności projektów promocyjnych, strategii, a także korzystania z reklam.
Odpowiednio obliczone działania oparte na wskaźniku ROI mogą ułatwić zmierzenie kwoty zwrotu z danej kampanii marketingowej. Określa jak wypada efektywność inwestycji w stosunku do jej kosztów. Czy ROI jest wskaźnikiem wymiernym? Oczywiście, trudno jest powiedzieć, że ROI to wskaźnik, który jest jedynym wykładnikiem tego, jak opłacalna jest kampania. Stanowi natomiast jeden z bardziej istotnych elementów umożliwiających oszacowanie tego, jak działania marketingowe przekładają się na sukces w przedsiębiorstwie.
Jak obliczyć ROI? Na co zwrócić uwagę?
Obliczenie wskaźnika ROI wymaga określenia całościowego zysku z ostatnich działań (może to być zysk firmowy z kampanii sprzedażowej prowadzonej w takim okresie) i kosztów prowadzenia działań marketingowych. Wynik wskaźnika ROI wyrażany jest w postaci procentów lub w stosunku liczbowym, w zależności od zapotrzebowania.
Jaki jest wzór na wskaźnik ROI?
ROI = (przychód - koszt sprzedanych towarów i usług) / koszt sprzedanych towarów i usług x 100%
W tym przypadku przychód oznacza kwotę, którą w danym okresie otrzymaliśmy za dany towar. Np. jeżeli kampania marketingowa obejmowała sprzedaż usług budowlanych w okresie od marca do lipca, właśnie zysk z takich usług należy ująć przy obliczaniu wskaźnika ROI. Jeżeli chodzi o koszt sprzedanych towarów i usług, to uwzględniamy w tym przypadku zarówno koszt wyprodukowania towaru, przechowywania go i obsługi sprzedażowej, jak i koszt kampanii marketingowej, którą wdrażaliśmy w danym okresie.
Spróbujmy wskazać efekty obliczeń na przykładzie. Wyobraźmy sobie produkt, którego koszt produkcji wynosi 1000 zł. Sprzedaż pojedynczej sztuki produktu to z kolei 1600 zł. Produkt został sprzedany w liczbie 5 sztuk. Oznacza to, że całościowy koszt produkcji wyniósł 5000 zł, a zysk to 8000 zł. Reklama produktu w Google Ads kosztowała z kolei 1000 zł.
Całościowy przychód wyniósł 8000zł, a koszty łączne to 6000 zł. Aby obliczyć wskaźnik ROI stosujemy wzór (8000 – 6000)/6000 x100%. Wskaźnik wyniósł 33,4%, co oznacza, że inwestycja przyniosła zysk właśnie w takim zakresie.
W przypadku problemów z obliczeniem wskaźnika ROI, można skorzystać z licznych kalkulatorów ROI, które dostępne są na wielu stronach internetowych.
Interpretacja wskaźnika ROI – najważniejsze informacje
Warto wiedzieć, w jaki sposób interpretować zakres wskaźnika ROI. Otóż nie zawsze wynik na poziomie dodatnim wskazuje, że kampania i wdrożenie produktu na rynek stało się opłacalne. Pamiętajmy, że dochodzą do tego takie zmienne jak czas wykonania danego produktu, poświęcony na pracę. On również wpływa na opłacalność zysku.
Zacznijmy od wartości dodatnich i ujemnych. Ujemny wskaźnik ROI oznacza, że wdrożenie produktu i kampania marketingowa okazały się nieopłacalne. Koszt wdrożenia przewyższył zyski, które potencjalnie zyskaliśmy w czasie sprzedaży. Tu jednak uwaga. Niekiedy ROI na ujemnym poziomie jest przewidywalny. Szczególnie, jeżeli patrzymy na produkt długofalowo. W takim przypadku najlepiej jednak zrezygnować z obliczania wskaźnika i skupić się na dalszych działaniach promocyjnych. Do obliczenia wskaźnika warto wrócić później.
Pamiętajmy, że na długofalowym etapie działania często pojawiają się też wyniki zerowe. To znaczy, że koszt wdrożenia produktu i kampanii jest równy zyskom. Tego typu wyniki pojawiają się często przy nowych produktach.
Jeżeli zysk przewyższa koszty, może pojawić się wynik dodatni. Ten warto porównać z założonymi w strategii oczekiwaniami i celami, wynikami konkurencji, ogólną koniunkturą na rynku i perspektywami (np. warto porównać ROI w tym samym okresie, rok do roku). Im wyższy wskaźnik ROI tym lepiej.
Czy warto zwracać uwagę na wskaźnik ROI?
Warto zauważyć, że ROI to tylko jedna ze zmiennych, które pokazują, jak opłacalna jest dana kampania. Nie uwzględnia np. dodatkowych korzyści takich jak ogólna promocja marki w czasie trwania kampanii marketingowej, potencjalny zysk w postaci pozyskania stałych klientów i długofalowej strategii sprzedaży produktu lub usługi.
Co więcej, ROI nie uwzględnia m.in. inflacji, sezonowości, wynagrodzeń dla pracowników itd. Jest jednak narzędziem prostym i łatwym w analizie. Z tego względu jest podstawowym wskaźnikiem stosowanym w analizie marketingowej i pozwala na podejmowanie decyzji biznesowych.
ROI to również wskaźnik uniwersalny, umożliwiający też szybką ocenę rentowności. Sprawdza się też dla każdego rodzaju kampanii marketingowej (od SEO, przez mailingi po influencer marketing). Może stanowić też uzupełnienie innych wskaźników działań takich jak np. NPV (różnica między zyskami netto i oczekiwaniami budżetowymi), IRR (wewnętrzna stopa zwrotu w dłuższej perspektywie), PP (czas w jakim potrzebny jest zwrot z inwestycji) oraz SROI(ocena społecznej działalności projektu).
W podsumowaniu kampanii warto uwzględnić wiele wskaźników, aby określić, czy kampania była skuteczna i przyniosła oczekiwane korzyści, czy należy ją jednak zmodyfikować.
