Copywriting - co to jest i jak skutecznie pisać treści?

Kreatywny, perswazyjny i merytoryczny – właśnie taki jest copywriting! Obecnie stał się podstawą komunikacji w każdym biznesie. Ciekawe i atrakcyjne teksty są dla potencjalnego klienta nieodłącznym elementem jej wizerunku. Sprawdź co to jest copywriting i jakie są jego podstawowe zasady!

Copywriting – co to właściwie jest?

Copywriting – co to? To pytanie okazuje się być jednym z najczęściej wpisywanych w wyszukiwarkę Google. Zwykle wiadomo, że jest to proces tworzenia treści na strony internetowe, blogi, czy na potrzeby prowadzonego fan page'u. Okazuje się jednak, że sama definicja twórczości pisarskiej jest bardziej skomplikowana. 

Chcąc znaleźć odpowiedź na pytanie: czym jest copywriting?, można zauważyć, że jest to termin pochodzący z języka angielskiego, którego odpowiednika nie można znaleźć w rodzimym języku. W sieci można także spotkać się z różnorodnymi wyjaśnieniami.

Definicja copywritingu

Copywriting to proces tworzenia przekonujących tekstów reklamowych z zamiarem promowania marki, produktu, usługi lub idei, a także zachęcania odbiorcy do podjęcia określonego działania, takiego jak zakup, rejestracja, subskrypcja lub kontakt z firmą. Teksty te mogą pojawić się w różnych formatach, w tym na stronach internetowych, w materiałach reklamowych, opisach produktów, postach w mediach społecznościowych oraz w kampaniach email marketingowych. Cel copywritingu polega nie tylko na informowaniu odbiorcy, ale również na budowaniu świadomości marki i tworzeniu pozytywnego wizerunku produktu lub usługi, wykorzystując do tego celu techniki perswazji i kreatywne pisanie.

Zatem, w skrócie można określić copywriting jako tworzenie tekstów na potrzeby reklamy oraz marketingu. Jednocześnie sama treść ma kreować komunikat dla czytelnika, który chce przekazać dana marka.

W praktyce więc, odpowiadając na pytanie, na czym polega copywriting?, warto tu wskazać na sztukę przekonywania słowem. Perswazja to jedna z głównych cech tekstów tworzonych przez copywritera. Musi on operować słowem w taki sposób, by po prostu wzbudzić w czytelniku chęć posiadania, skorzystania lub zachęcić go do lojalności wobec marki.

Copywriter swoim contentem musi dopasować się do strategii komunikacji, jaką prowadzi dana firma. Oznacza więc, że copywriting łączy w sobie lekkie pióro, merytoryczną i gramatyczną poprawność, ale także sztukę oddziaływania na podświadomość odbiorców.

Wyżej wymienione cechy odróżniają także copywriting od zwykłego pisania "suchych" czysto technicznych tekstów, które pozbawione są większego polotu.

Biblia Copywritingu - czyli podstawowe zasady, których copywriter powinien się trzymać

Zawód copywritera wzbudza coraz większe zainteresowanie. Nie da się ukryć, że zwykle jest to praca w trybie home office w wyjątkowo elastycznych godzinach. Dla większości z nas może to brzmieć jak spełnienie marzeń. Jednak copywriting to zawód, który musi bazować na określonych schematach, by faktycznie miał on sens. 

Istnieje wiele reguł i praktyk marketingowych, których każdy copywriter musi się trzymać. W przeciwnym razie dostarczony klientowi tekst będzie może nadawał się do publikacji, jednak z pewnością nie będzie wpływał w zamierzony sposób na odbiorcę.

Biblia copywritingu powinna pomóc uporządkować wiedzę, a być może nawet zrewidować swoje dotychczasowe praktyki. O czym więc każdy copywriter musi pamiętać? Otóż: 

• pisz tak, by wyróżnić markę na tle innych – copywriting to nie tylko wymyślanie ciekawych tematów i kreowanie treści, to przede wszystkim sposób na to, by podkreślić, dlaczego to właśnie ta marka jest lepsza od innych;
• nie kopiuj, bądź oryginalny – zarówno roboty Google jak i klienci cenią sobie oryginalność tworzonych tekstów, nie można tu zapomnieć również o czytelnikach, wśród których duplikowany content nie wzbudza już najmniejszych emocji;
• dopasuj format tworzonych treści – to najważniejsza kwestia w tworzeniu treści content marketingowej, format treści będzie miał wpływ na to, jak długo czytelnik będzie nim zainteresowany;
• poznaj swojego odbiorcę – nie jest możliwe stworzenie angażujących treści bez znajomości swojej grupy docelowej;

Oczywiście do są to aspekty czysto praktyczne, do których trzeba dodać jeszcze kreatywność. Dobry tekst to taki, który pobudza wyobraźnię i oddziałuje na emocje. Będzie w stanie dotrzeć do świadomości odbiorcy i wywołać w nim określone reakcje.

Copywriter musi także pamiętać o kwestiach technicznych, związanych np. z wykorzystaniem słów kluczowych oraz ich odpowiednim nasyceniem, czy stosowaniu nagłówków typu long tail. Dobrą praktyką jest także pisanie językiem dostosowanym do odbiorcy, a także dzielenie tekstu na akapity i stosowanie wyróżników.

Ciężko jest wskazać wzór idealnego tekstu marketingowego. Wszystko zależy od tego, dla jakiej branż jest on przygotowywany, a także jaką strategię komunikacji obrała dana marka. Można jednak śmiało stwierdzić, że dobry content to taki, który:

• przekazuje czytelnikowi najważniejsze informacje w początkowych akapitach;
• zachęca do dalszego czytania, czyli wzbudza ciekawość;
• nie jest nachalny, czyli sztucznie "upchany" słowami kluczowymi;
• jest perswazyjny w granicach rozsądku, czyli promuje daną markę, jej produkty lub usługi, ale nie robi tego w sposób natarczywy;
• przekazuje w ciekawej formie jasne komunikaty dotyczące danej marki.

Umiejętność połączenia wszystkich, wyżej wskazanych cech w obrębie jednego tekstu jest sprawdzonym przepisem na sukces w świecie copywritingu.

Profesjonalny copywriting - co go wyróżnia?

Profesjonalny copywriting a copywriting hobbystyczny to całkiem inne zagadnienia. Tak naprawdę, w dzisiejszym świecie content marketingu nie wystarczy opanowanie podstawowych zasad stylistycznych i gramatycznych. By teść pomogła wybić daną witrynę na tle konkurencji, jej przygotowanie musi być poparte wieloma analizami, planowaniem oraz merytorycznym przygotowaniem. 

Profesjonalni copywriterzy podchodzą do swojej pracy w sposób metodyczny. Tworzenie dobrego tekstu nie jest kwestią kilku minut czy godzin. Często potrzebne jest kilka dni, by zebrać informacje, poznać teksty konkurencji, a także wytypować słowa kluczowe i ustalić długość treści.

Jedną z najważniejszych cech profesjonalisty jest znajomość zasad SEO i tworzenie treści, które się do nich dopasują. Oczywistą cechą wydaje się być także dociekliwość. Copywriter nie powinien "bać się" zleceń z całkowicie obcej mu tematyki. Powinien mieć do perfekcji opanowaną umiejętność wykonywania dogłębnego researchu, wartościowania źródeł, a następnie wykorzystania zdobytych informacji we własnoręcznie tworzonej treści.

Profesjonalny copywriting wymaga nie tylko kreatywności i umiejętności pisania, ale także strategicznego podejścia i korzystania z odpowiednich narzędzi analitycznych. Te narzędzia umożliwiają optymalizację treści pod kątem potrzeb odbiorców oraz wymagań algorytmów wyszukiwarek, zwiększając tym samym widoczność i skuteczność komunikatów marketingowych. Poniżej znajduje się zaktualizowany i uzupełniony opis najbardziej znanych i cenionych narzędzi wykorzystywanych w copywritingu:

• Google Keyword Planner - Bezpośrednio z ekosystemu Google, to narzędzie pomaga w identyfikacji słów kluczowych o wysokim potencjale, oferując dane dotyczące wolumenu wyszukiwań i konkurencji.
• KWFinder - Specjalizuje się w znajdowaniu długich fraz kluczowych (long-tail keywords) z niską konkurencją, umożliwiając tworzenie treści na mniej konkurencyjne, ale wartościowe tematy.
• Ahrefs - Oferuje kompleksową analizę słów kluczowych, backlinków, oraz profilu konkurencji. Jest nieocenione przy planowaniu strategii treści i optymalizacji SEO.
• SEMrush - Zapewnia szczegółowe informacje o strategiach słów kluczowych konkurencji, co pozwala na lepsze zrozumienie rynku i dostosowanie własnej strategii contentowej.
• Surfer SEO - Analizuje strony konkurencji pod kątem użytych słów kluczowych, struktury treści oraz innych czynników SEO, oferując rekomendacje do optymalizacji własnych tekstów.
• Answer The Public - Pozwala odkryć, jakie pytania zadają użytkownicy wyszukiwarek, dostarczając wgląd w potrzeby i zainteresowania potencjalnych czytelników.
• Yoast SEO - Popularne narzędzie dla użytkowników WordPressa, pomagające w optymalizacji treści pod kątem SEO, w tym tytułów, meta opisów, używania słów kluczowych i czytelności.
• Senuto - Platforma specjalizująca się w analizie widoczności w wyszukiwarkach i pomagająca w planowaniu strategii contentowej oraz słów kluczowych na polskim rynku.
• Semstorm - Narzędzie szczególnie przydatne na polskim rynku, oferujące zaawansowane analizy słów kluczowych, konkurencji oraz możliwości optymalizacji treści pod kątem lokalnego SEO.

Korzystanie z tych narzędzi pozwala nie tylko na lepsze zrozumienie potrzeb i zachowań odbiorców, ale także na efektywne dostosowanie treści do algorytmów wyszukiwarek.

Oczywiście takich narzędzi jest znacznie więcej, a wśród nich można wymienić także te, które wykonują tzw. proof-read, czyli sprawdzenie tekstu przed odesłaniem go do klienta.

Dobrzy copywriterzy wiedzą, jak pisać, by osiągnąć zamierzony cel. Nie boją się odwoływać do emocji i korzystać z technik psychologii sprzedaży. Wiedza jednak, jak umiejętnie zaimplementować je w tekście, by uniknąć nachalności i natręctwa. 

W profesjonalnym copywritingu liczy się także data driven, czyli przeprowadzanie badań rynkowych i analiz, które pozwolą jak najlepiej poznać grupę docelową. Dzięki temu copywriter może zrozumieć, na czym polega potrzeba informacyjna potencjalnych klientów i stworzyć taką treść, którą będzie na nią odpowiadać.

Copywriting sprzedażowy - jak pisać, by sprzedać?

Copywriting sprzedażowy jest obecnie jednym z kluczowych narzędzi marketingu. Wcale nie chodzi tu nawet o same wezwania call-to-action, ale nawet o dokładne opisanie produktu lub usługi, a także o wykreowanie pozytywnego wizerunku samego sprzedawcy.

Jedną z popularniejszych technik pisania tekstów sprzedażowych jest wykorzystanie modelu AIDA. Ta technika została stworzona ponad 90 lat temu, a pozostaje aktualna do dziś. Opiera się ona na czterech, podstawowych filarach, zgodnie z którymi ma być pisany tekst. Mowa tu o:

• Attention –  przyciągnięcie uwagi odbiorcy;
• Interest –  wzbudzenie zainteresowania;
• Desire –  wzbudzenie chęci posiadania;
• Action –  przekonanie odbiorcy do zakupu, skłonienie do podjęcia określonej decyzji;

Powyższe wyznaczniki sprawiają, że tekst sprzedażowy działa we właściwy sposób. Jednocześnie, by przekonać do zakupu, copywriter musi posłużyć się odpowiednimi słowami oraz technikami psychologicznymi.

Zazwyczaj przyciągnięcie uwagi odbywa się za pomocą wskazania na korzyści, jakie czytelnik może osiągnąć dzięki promowanej usłudze lub produktowi. Następnie należy podkreślić, dlaczego ten produkt jest lepszy od innych i wskazać, dlaczego faktycznie warto się na niego zdecydować. 

Na samym końcu można odwołać się do technik psychologii sprzedaży. Warto podkreślić, że np. z tego produktu korzystają już autorytety społeczne, pozwoli on na zrealizowanie zamierzonych celów czy po prostu, jest on obecnie "na topie". Dobry tekst sprzedażowy kończy się także tzw. call-to-action, czyli dodatkową zachętą do działania.

Umiejętne wpływanie na odczucia i emocje za pomocą słów pozwala zbudować nić porozumienia pomiędzy marką a potencjalnym klientem. To z kolei przełoży się na wzrost zaufania i świadomości odnośnie marki.

Copywriting po polsku - specyfika rynku

Copywriting realizowany na polskim rynku jest wyjątkowo specyficzny. Faktem jest, że teksty dalej odgrywają niezwykle istotną rolę w integracji marki z klientami, ale jednocześnie trzeba wiedzieć, jak do polskiego odbiorcy trafić.

Komunikacja z polskim klientem ma być prosta i rzeczowa. Odbiorcy chcą dostać precyzyjną odpowiedź na pytanie, które zadaje. To właśnie powinno zostać mu dostarczone za pośrednictwem treści.

Copywriting po polsku to także sposób kreowania przekazu w taki sposób, by sprytnie maskować drobne niedoskonałości. Zgodnie z analizami rynku, polski odbiorca jest wyjątkowo "czuły" na ewentualne niedogodności, które mogą go spotkać. Copywriter w tekstach powinien więc umiejętnie unikać negatywów odnośnie danej marki, a jeśli nie jest to możliwe, to powinien "zakryć" je pozytywami.

Teksty dostosowane do polskiego odbiorcy powinny zawierać jasny i logiczny przekaz, przy czym promocja nie może być zbyt nachalna. Takie treści skutecznie zniechęcają do dalszego czytania. Warto więc podkreślać atuty, ale jednocześnie robić to z rozsądkiem.

Copywriting UX - jak pisać dla użytkownika?

Copywriting UX lub UX writing to kolejny "odłam" content marketingu, który zasługuje na ogromną uwagę. Jest to szczególny rodzaj kreowania przekazu i komunikatów, które skierowane są wyłącznie do użytkowników witryn internetowych, aplikacji, czy także innych produktów cyfrowych.

Jednocześnie sam skrót "UX" odnosi się do User Experience, czyli doświadczenia użytkownika, które oczywiście ma być jak najbardziej pozytywne. UX writerzy podobnie jak designerzy dbają o to, by korzystanie ze stron i aplikacji mobilnych było czystą przyjemnością. 

Copywriting UX ma za zadanie tworzyć treści do już gotowego produktu cyfrowego, które nakierowane są na jego przyszłych użytkowników. Dobry tekst UX to treść, która:

• jest prosta i przyjemna w odbiorze, raczej skomplikowane zdania nie są pożądane;
• jest zachęcająca do wejścia w interakcję z danym produktem cyfrowym lub zapoznaniem się z jego ofertą;
• jest intuicyjna, podobnie jak strona, która została zaprojektowana, dzięki czemu odbiorca nie zacznie poszukiwać innych rozwiązań.

Dodatkowo, by dobrze pisać dla użytkownika danej strony lub aplikacji, należy zachować spójność treści, a także korzystać ze strony czynnej, a nie biernej. Warto także skupić się na stopniowaniu informacji i na siłę nie wydłużać liczby znaków. Cyfr nie powinno zapisywać się słowami, co utrudnia odbiór komunikatu.

Finalnie, copywriting UX nie przepada za "ścianą tekstu". Zaleca się, by rozbijać treść na akapity nawet co 4 linijki. Dzięki temu content nie zniechęci do czytania już od pierwszego spojrzenia. Estetyka wizualna treści w copywritingu UX jest równie istotna, co sam cel komunikatu.

Podsumowanie

Copywriting to umiejętne kreowanie perswazyjnych treści, które mają przyczynić się do wzrostu widoczności strony, budowania zaufania marki, a także są kluczowe do komunikacji brandu z otoczeniem. Teksty mogą bazować nie tylko na realnych faktach, ale także odwoływać się do technik psychologii sprzedażowej. Wówczas skuteczniej skłonią one odbiorcę do podjęcia określonych działań.

Teksty powinny bazować nie tylko na pełnej poprawności merytorycznej i stylistycznej, ale także powinny wpisywać się w zasady SEO. Dodatkowo profesjonalni copywriterzy bazują na świadomości potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Zanim rozpoczną tworzenie treści, wykonują analizy oraz dogłębny reserach, by jak najlepiej opracować plan contentu i faktycznie dotrzeć do podświadomości odbiorcy za pomocą słowa.

Czy Wy macie już za sobą pierwsze doświadczenia z copywritingiem lub copywritingiem UX? A może chcecie rozwijać się w tej dziedzinie i osiągać sukcesy? Jeśli tak, to koniecznie podzielcie się swoimi doświadczeniami w komentarzach!